Texto de opinión. Valentí Oviedo, gerente del Kursaal de Manresa

En tiempo de crisis el regreso de la inversión de cada euro que se invierte en comunicación se mira con lupa. El boca oreja es el efecto que cualquier responsable de comunicación desearía para su ‘producto’ cultural. La ecuación no puede ser más perfecta. Mínimo coste, alto índice de público, y expectativas cumplidas.

Conseguir este efecto no es fácil y las políticas de comunicación de proximidad pueden contribuir a hacer realidad este efecto puesto que estas políticas acostumbran a crear redes que estimulan y animan a potenciales espectadores.

Permitidme que recurra a el ámbito de las artes escénicas para ejemplificar como desde políticas de comunicación de proximidad se puede generar el boca-oreja.

Programar un espectáculo, un proceso de participación.

En el momento de programar hay muchas variables, que si además de tenerlas en cuenta, se implican en el proyecto podría facilitar enormemente la comunicación de la programación. Haciendo este proceso participativo, se consigue, sin necesidad de invertir un euro, crear potenciales clientes. Para que esto sea así creo que se tendrían que tener en cuenta aspectos cómo:

  • Recoger información de los espectadores sobre cuáles son sus preferencias en el ámbito de las artes escénicas
  • Contar con entidades locales para elaborar conjuntamente determinados proyectos
  • Tener en cuenta si hay espectáculos que se pueden hacer alrededor de fechas claves del tipo: semana solidaria, día del alzheimer, semana de la gente mayor, día internacional de la danza…
  • Contar con una red de colaboradors bastante amplia que permita conocer las diferentes sensibilidades culturales y que estas queden reflejadas en la programación.
  • Tener muy presente qué es el entorno tanto sociológico como económico en que nos encontramos.
  • Considerar el espectáculo que se programa como el elemento vital a partir del cual se logran o no las expectativas creadas por los espectadores y por lo tanto el elemento clave que hará que exista o no repetición de compra.

Hacer pues de la programación un proceso participativo, ayuda enormemente a que importantes grupos de personas se la sintiendo suya y la difundan, sin necesidad, todavía, de haber hecho ninguna inversión en comunicación.

La taquilla del teatro y el vestíbulo del teatro. Lugar de recogida de información
Las taquillas de un teatro, si estas son amplias y abiertas y favorecen la comunicación entre taquilla y espectador, es un centro neurálgico, al igual que el vestíbulo antes o al final de una función, para que el personal del teatro recomiende, asesore comente o escuche al espectador; así mismo, es el lugar en que se reciben las propuestas de mejora y las felicitaciones. Si estos procesos son satisfactorios, también contribuirá al boca-oreja.

Presentación de la agenda de los próximos espectáculos antes del inicio de uno de ellos

Esta técnica es habitual al teatro Kursaal de Manresa, y es probablemente una de las más efectivas. Tener la oportunidad de poder explicar, informar y sugerir –es decir prescribir- ante 800 personas que son receptivos a escuchar nuevas propuestas culturales genera un efecto boca oreja espectacular. La clave del éxito es confiar en la persona del teatro que más allá de informar, recomienda (por ejemplo, “si os gusta ‘El Rey *Lear’ de Oriol Broggi, no os perdéis la nueva versión del ‘Hamlet’ del mismo Broggi”).

Actividades paralelas alrededor de uno de los espectáculos

Conseguir que los medios hablen a menudo y con contenido, más allá de la típica nota o rueda de prensa, de los espectáculos que se proponen, tan sólo se puede hacer generando actividades paralelas (ciclos de conferencias, charlas, pequeños conciertos…). Estas giran alrededor del espectáculo y tienen el objetivo de crear elementos que agranden el espectáculo programado, y por lo tanto que la ciudad hable.
Pero más allá de que estas políticas sean efectivas, a medio plazo se tiene que tender a su automatización. Considero imprescindible que la gestión cultural sea capaz de introducir en su día a día herramientas que han quedado claramente dibujadas como la investigación de mercados o el CRM (Customer Relationship Management). Estas herramientas contribuirán a gestionar de manera eficiente el conocimiento y inputs de espectadores de una manera ordenada y ayudarán de manera clara a la toma de decisiones, y por lo tanto, a la optimización de la inversión en comunicación.
De todos modos, no se tiene que perder de vista que el éxito recaerá en aquellos que consigan gestionar correctamente estas herramientas sin separarse de la magia que supone escuchar al espectador.

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